市场营销课程标准
一、课程性质与任务
本课程是市场营销专业的一门专业基础课程，其目标是使学生初步了解市场营销的基本理论和方法，为后续的专业课程中涉及营销方面能力的培训（连锁经营管理、电子商务、客户关系管理等等）和将来实际工作提供支持和帮助。通过本课程的学习，使学生掌握市场营销的基本概念和规律，并培养学生在实践活动中具有合理运用营销手段、组织和实施营销活动进而达到营销目的的能力。
本课程是依据市场营销专业专家研讨形成的“高职层次市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中销售主管的工作任务进行的项目设计，其基本设计思路是：打破以往以介绍营销概念、原理、具体营销策略等知识传授为主要特征的传统教学模，转变成以企业具体的营销工作任务为中心组织课程内容；让学生在完成具体营销项目的过程中，感受市场及市场定位的真谛，体会营销策略的运用规律，并在此基础上构建市场营销理论知识体系，有目的地训练营销技能。课程内容突出对学生职业能力的训练，以“认识市场营销活动”、“了解市场营销环境”、“市场分析”等八工作项目为主线，创设工作情景，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，并结合高级推销员和助理营销师资格证书考试对知识、技能的要求，重点培养学生的实践能力。教学过程中，要通过与企业的营销部门及营销中介类企业的合作，校内营销技能实训室等多种途径，给学生提供丰富的实践机会。
项目设计任务职业能力鉴定结论制定，设计的总体思路是依据目标市场营销人员岗位要求确定的职业能力选择课程内容，以多元化的传播方式，促进学生对相关营销概念及规律的理解，同时又兼顾了助理营销师考核的相关内容。在教学过程中，通过参与企业的营销活动，增加学生对相关营销知识的感性认识，进而达到使学生掌握营销活动规律的能力，同时引导学生关注后续的营销技能训练，使学生能够有目标地学习。
二、课时
本课程建议学时72学时。
三、课程目标
通过任务引领型的项目教学活动，使学生掌握市场营销的理论知识，熟悉营销活动的流程及岗位要求，能够承担销售及销售管理等环节的工作任务。同时培养忠于职守、善于沟通、诚实守信、勇于开拓、吃苦耐劳的品质，为发展职业能力奠定良好的基础。
1、技能目标
●具备能敏锐地发现市场需求的能力；
●具备快速熟悉所经营的产品及行业或企业背景的能力；
●具备对具体的市场需求进行细分并有效选择目标市场的能力；
●具备针对目标市场根据具体的营销环境有针对性地策划、组织营销活动的能力；
●具备有效地组织和控制营销活动，并对营销活动进行客观地评估的能力。
2、知识目标
●熟悉市场营销活动的主要流程；
●熟悉市场营销活动的一般规律。
3、素质目标
●具备能敏锐地发现市场需求的能力；
●具备快速熟悉所经营的产品及行业或企业背景的能力；
●具备对具体的市场需求进行细分并有效选择目标市场的能力；
●具备针对目标市场根据具体的营销环境有针对性地策划、组织营销活动的能力；
●具备有效地组织和控制营销活动，并对营销活动进行客观地评估的能力。
五、课程内容及要求
序号
| 课程内容
| 能力（技能）目标
| 知识目标
| 参考学时
|
讲授
| 实训
|
1
| 认识市场营销活动
| 1、能够提高对营销重要性的认识与理解；
2、正确认识市场营销观念，能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状；
3、掌握科学管理营销活动的程序。
| 1、市场营销的含义；
2、营销观念及发展；
3、市场营销管理程序；
| 6
|
|
2
| 分析市场营销环境
| 1、掌握宏观环境指标体系及在市场分析中的运用；
2、掌握微观环境指标体系及在市场分析中的运用；
3、掌握环境分析方法。
| 1、宏观营销环境；
2、微观营销环境；
3、营销环境分析
| 6
|
|
3
| 购买者购买行为分析
| 1、掌握影响市场购买行为的主要因素；
2、掌握市场购买决策过程中各环节的特点。
| 1、消费者购买行为分析；
2、组织购买行为分析。
| 6
|
|
4
| 目标市场营销战略
| 1、能够选用合适的标准进行市场细分；
2、能够有效确定目标市场；
3、能够准确实现市场定位。
| 1、市场细分；
2、目标市场；
3、市场定位。
| 6
|
|
5
| 产品策略
| 1、能够正确认识整体产品的概念及意义；
2、能够判断出产品的生命周期并掌握应使用的营销策略；
3、能够确定产品组合的状态及其应采取的策略；
4、熟悉新产品开发的时机及流程；
| 1、整体产品；
2、产品的生命周期及其营销策略；
3、产品组合及其新产品开发；
| 8
| 2
|
6
| 品牌与包装策略
| 1、能够熟练掌握品牌及商标的概念；
2、理解品牌设计的基本原则及品牌的作用；
3、了解比较全面的品牌营销策略；
4、了解包装的含义、作用、分类和包装策略。
| 1、 品牌的概念；
2、 商标的概念；
3、 包装的含义和作用；
4、 品牌设计；
5、 品牌营销策略。
| 8
| 2
|
7
| 价格策略
| 1、掌握影响定价的主要因素；
2、能根据实际情况选用合适的定价方法；
3、能根据市场定位及营销目标的调整合理运用价格策略。
| 1、价格的构成及其影响因素；
2、定价的程序及方法；
3、定价策略
| 8
| 2
|
8
| 分销策略
| 1、了解分销渠道的概念、职能与类型；
2、熟悉分销渠道中间商的经营目标及运营特点；
3、了解掌控分销渠道的基本方法及其影响因素。
| 1、分销的类型；
2、渠道成员及其特性；
3、分销管理。
| 6
| 2
|
9
| 促销策略
| 1、能够有目的地选择促销组合；
2、熟悉各种促销方式的特点。
3、了解公共关系的概念、特征、原则、步骤与公共关系活动的主要方式。
| 1、促销与促销组合；
2、促销方式。
| 8
| 4
|
10
| 市场营销新发展
| 1、掌握绿色营销、网络营销的含义和绿色营销、网络营销的实施；
2、理解定制营销的概念和定制营销的实施；
3、了解服务营销和服务营销的有关知识。
| 1、网络营销；
2、绿色营销；
3、服务营销；
4、定制营销。
| 6
|
|
五、教学实施
（一）教学策略
1、学习组织
本课程教学的关键是案例讨论和校内外实训基地的现场教学，应选用典型的案例和任务为载体，在教学过程中师生互动、生生互动、生客互动，起到事半功倍的教学效果。
2、学习方法
在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。
在教学过程中，要创设工作情景，同时应加大实践实操的容量，要紧密结合职业证书的考证，提高学生的岗位适应能力。
在教学过程中，除已经普遍采用的多媒体教学手段以外，充分利用现代信息技术手段，利用精品课程的网络平台，利用计算机辅助教学软件、计算机辅助练习系统，提升学生的操作能力。并结合顶岗实训，实现课程理论与实践的零距离对接。
教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。
（二）教材编写
（1）必须依据本课程标准选用教材，教材要充分体现项目课程设计思想，以项目为载体实施教学。
（2）教材应将本专业职业活动，分解成若干典型的工作项目，按完成工作项目的需要和操作流程，结合职业技能证书考证组织教材内容。要通过对各种营销活动的计划、组织、实施等程序的分析和体验，引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。
（3）教材应配备详实的案例，提高学生的学习兴趣，加深学生对这部分专业知识的认识和理解。教材表达必须精炼、准确、科学。
（4）教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将营销最新动态和前沿知识及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要。
（5）教材中的活动设计的内容要具体，并具有可操作性。
（三）资源的开发与利用
（1）注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。同时，建议加强课程资源的开发，建立多媒体课程资源的数据库，实现多媒体资源的共享。
（2）积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变。同时应积极创造条件搭建远程教学平台，完善网上在线辅导系统，扩大课程资源的交互空间。
（3）产学合作开发实验实训课程资源，与企业进行产学合作，建立实习实训基地，满足学生的实习实训，同时为学生的就业创造机会。
（4）建立校内实训基地，使之具备现场教学、实验实训的功能，以提供让学生理论与实践相结合的契机。
六、 考核与评价
本课程成绩考核方案的基本思路是：采用能力形成性为主的方案。
1、考核项目：包括平时考核和终结考核
①平时考核：包括常规考核（出勤、上课纪律、回答问题等）、大作业。
②期末考试
2、评价标准及比例
①出勤、上课纪律、课堂回答问题：共占50%。
②阶段测试,占25%
③期末考试：独立对知识掌握能力测试考核，期末卷面成绩为主，占50%。
七、其他说明
（一）课程内容说明
本课程内容只适用于中职市场营销专业学生。
（二）课程标准的制定
本课程标准适合于山西省贸易学校市场营销专业，非市场营销专业根据课程培养目标，选择教学内容，调整课时。
附录一：市场营销典型工作任务描述
1、工作岗位、总体任务
市场营销工作岗位有：市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理。
2、工作任务分解
专业：市场营销 小组编号：
工作任务的名称
|
1、营销岗位认知与实践
| 9、促销活动策划
|
2、销售专业技能的培训与获得
| 10、人员管理（培训与激励）
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3、客户开发
| 11、企业经营运作
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4、合同签订与履行
| 12、对外公共关系处理
|
5、客户关系维护
| 13、公司的创办与经营
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6、部门日常管理（商业门店）
|
|
7、成本核算与报表分析
|
|
8、采购与配送管理
|
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附录二：市场营销工作与学习内容
专业：市场营销
任务名称：营销岗位认知与实践
任务编号：1
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 产品的出样、现场销售、售后服务
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2、工具材料
| 上层领导指示
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3、工作方法
| 学习老员工的经验，接受企业培训
|
4、劳动组织
| 自己独立完成导购、解决异议、成交过程
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5、对工作要求
| 熟悉并掌握一线销售技巧
|
专业：市场营销
任务名称：销售专业技能的培训与获得
任务编号：2
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 对于大客户，难客户处理技巧
对产品的介绍技巧
与客户沟通技巧
促销公关技巧
人际关系技巧
|
2、工具材料
| 自学：网上探索名人经典案例
向上级请示
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3、工作方法
| 根据顾客反映及同行影响
|
4、劳动组织
| 独立完成
|
5、工作要求
| 成交率的提升，宣传如企业品牌,争取再次消费
|
专业：市场营销
任务名称：客户开发
任务编号：3
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 与企业有一定关系的，能形成潜在购买市场的人群及集团组织。
|
2、工具材料
| 互联网；调查问卷；交际圈；朋友、熟人
|
3、工作方法
| 通过挖掘人际关系，建立客户联系网络；在单位老师的组织下参与各种交易会，获得客户信息。
|
4、劳动组织
| 个人寻找
师傅指导
观察寻找
|
5、对工作的要求
| 敏锐的观察力
广泛的人际网络
|
专业：市场营销
任务名称：合同签订与履行
任务编号：4
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 根据达成的协议形成文本文件
修改并完善各自的权利和义务
签字认可并核查对方的资质及身份
履行自己的责任和义务或制定履行计划
同时并监督对方的权利和义务
|
2、工具材料
| 相对应的法律条款
|
3、工作方法
| 结合自身的工作经验及以前的合同文本，制定切实可行的方案
|
4、劳动组织
| 在部门负责人的指导下，独立完成
|
5、工作要求
| 全方位的考虑问题，以减少成本及费用的前提下来完成合同中的责任和义务
|
专业：市场营销
任务名称：客户关系维护
任务编号：5
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 1、根据公司要求，收集并整理客户资料，形成客户档案。
2、根据公司要求或计划与客户保持联系，传达公司的信息。
3、处理客户的异议或存在的问题。
4、建立良好的企业形象，促进公司的业务。
|
2、工具材料
| 计算机软件
销售资料
公司需要传达的信息
|
3、工作方法
| 根据公司要求，结合自身及同事经验，制定出可行有效的工作方案。
|
4、劳动组织
| 在部门领导下独立完成
|
5、工作要求
| 与客户交流沟通时要求耐心、细心、全心、及时，建立档案时要求全面、细致。
|
专业：市场营销
任务名称：部门日常管理（商业门店）
任务编号：6
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 销售员
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2、工具材料
| 公司的规章制度及销售计划
|
3、工作方法
| 1、整理销售员的销售汇总进行分析
2、根据制度对销售人员的考核
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4、劳动组织
| 独立完成
|
5、工作要求
| 全方面、全方位的考虑问题，让销售人员尽量以少投入、多创利润的原则来更好的完成工作。
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专业：市场营销
任务名称：成本核算与报表分析
任务编号：7
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 原料成本，人工成本，财务成本
固定资产投资成本，企业经营管理成本
营销费用等进行了解和测算，确定成本
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2、工具材料
| 财务工具
|
3、工作方法
| 结合企业运营管理，参考同行业好的工作方法，选择合适的工具进行
|
4、劳动组织
| 协同企业采购、人事、财务等部门完成
|
5、工作要求
| 加强部门间的沟通合作，了解市场相关行情，以合理的成本当原则
|
专业：市场营销
任务名称：采购与配送管理
任务编号：8
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 1、根据市场变化情况与公司生产经营状况，选择采购品种。
2、对所选品种进行质量、生产、损耗、物流方式、销售前景、成本分析、总量等方面的分析。
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2、工具材料
| 电脑及相关软件
|
3、工作方法
| 根据掌握的信息，结合以往采购经营活动中积累的经验，多方论证，制定出实际的方案。
|
4、劳动组织
| 所提方案经公司同意后组织实施。
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5、工作要求
| 多层次、全面地考虑问题，多假设遇到的困难，并思考可行性解决方案。
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专业：市场营销
任务名称：促销活动策划
任务编号：9
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 顾客了解：了解顾客的需求
企业目标：了解企业活动要达到的目标
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2、工具材料
| 市场调查表
SWOT分析
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3、工作方法
| 以顾客的角度去体验，顾客真正需求
活动策划后，从执行层面收集反馈意见
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4、劳动组织
| 独立完成
|
5、工作要求
| 对市场有敏锐的洞察力，能掌握顾客心理
有创新精神和创造力
有开拓业务的能力
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专业：市场营销
任务名称：人员管理（培训与激励）
任务编号：10
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 1、企业内所有员工的入职、奖励和变动
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2、工具材料
| 招募面试评估表，培训流程，企业文化，各职级的职位要求，政府的政策（相关的人事政策），绩效
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3、工作方法
| 1、熟知人事政策与流程
2、多与领导和同事沟通
|
4、劳动组织
| 独立完成
|
5、工作要求
| 能面对各种压力，且能处理各种员工问题；正直
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专业：市场营销
任务名称：企业经营运作
任务编号：11
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 1、生产：产品结构定位，根据市场需求来安排日常生产。
2、销售：制定全年销售计划与实施方案。
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2、工具材料
| 1、硬件：生产设备、厂房和门市。
2、软件：销售人员、车间主任。
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3、工作方法
| 结合创业前的工作经验，参考借鉴同行的合理方法、以及自己对经营企业的认识，制定出具体的生产和销售计划。
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4、劳动组织
| 需要生产部门和销售部门
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5、工作要求
| 1、远见
2、具体明确的计划
3、能实施的决策
4、分配销售任务
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专业：市场营销
任务名称：对外公共关系处理
任务编号：12
项 目
| 描 述
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1、工作对象
| 组织所面对的外部公众：工商部门、税务部门、质检部门、银行
通过具体的公关手段的实施，建立与外部公众之间和谐的关系
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2、工具材料
| 传播媒介
公关专业人员
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3、工作方法
| 分析组织所面对的外部公众的组成及其特点，建立与之对应的公共关系手段与方案
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4、劳动组织
| 有经验的，专业公关人员，销售经理与总经理共同参与完成，以总经理为主其他人员为辅
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5、工作要求
| 全面分析外部公众对象，有针对性地制定公关方案
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专业：市场营销
任务名称：公司的创办与经营
任务编号：13
项 目
| 描 述
|
1、工作对象
| 工商税务
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2、工具材料
| 专业财务人员前往办理
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3、工作方法
| 咨询身边已经创业的同行，参考他们创办公司的流程
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4、劳动组织
| 在专业财务人员参与下完成
|
5、工作要求
| 全面周到完成任务与各行政部门做好沟通协调工作，依法创办企业合法经营
|
